Fußball-WM als Marketing-Plattform – Studie ermittelt Chancen und Risiken rund um den WM-Kick

Nur wenigen WM-Sponsoren gelingt es tatsächlich, einen hohen Bekanntheitsgrad im Umfeld des Sport-Ereignisses zu erreichen. Gleichzeitig bietet die Fußball-WM selbst Kleinunternehmen bestimmter Branchen die Chance, auch ohne Sponsoring-Engagement von dem Event zu profitieren. Speziell in der Tourismusbranche profitieren die WM-Städte vor allem von Tagesbesuchern, wenn auch in stark unterschiedlichem Maße. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Auswertung der Fußball-Langzeit-Studie von Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim.

“Teures WM-Sponsoring zahlt sich bislang nur für eine kleine Spitze von Firmen aus, die international schon einen hohen Bekanntheitsgrad haben”, so Prof. Dr. Voeth. Aber auch Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) könnten die sich bietenden Vermarktungschancen zum Beispiel durch neue Produkte und Werbung mit Fußballbezug steigern. Gleichzeitig warnt der Marketing-Experte vor unüberlegtem WM-Aktionismus: “Unsere Ergebnisse zeigen auch, dass Fußball-Marketing nur bei Produkten sinnvoll ist, die tatsächlich auch eine inhaltliche Nähe zur WM haben.”

Seine Aussagen stützt Prof. Dr. Voeth auf eine repräsentative Umfrage des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim. Teilgenommen hatten 2.093 Personen aller Altersgruppen über 14 Jahre, die im Mai/Juni 2005 persönlich befragt wurden.

Auch ohne Sponsoring-Engagement: WM schafft Vermarktungspotenziale

Die größten Chancen als Verkaufsschlager werden nach Ansicht der Befragten wohl Sporttextilien und Süßigkeiten haben: Knapp 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, den Kleiderschrank mit WM-Textilien aufzufüllen. Gute Absatzchancen haben auch neue WM-Softdrinks (35 %), WM-Menüs in (Schnell-) Restaurants (31 %) und alkoholische Getränke (31 %).

“In ausgewählten Branchen lohnt es sich für Unternehmen, das Thema WM in Werbespots und anderen Vermarktungsaktivitäten aufzugreifen”, zitiert Prof. Dr. Voeth die Einschätzung der Befragten. Demnach tauge die Plattform Fußball-WM vor allem für Produkte mit Sport- und Spaß-Bezug. “Eine WM-Salami oder Worldcup-Zahnbürste findet bei den Käufern dagegen wenig Anklang.” Die Studie belegt, dass auch Batteriehersteller, Versicherungsanbieter, Schreibwarenproduzenten und Paketdienste mit Fußball-Bezug in Werbespots vermutlich nicht ankommen werden.

Tourismus: Run auf Berlin, München und Stuttgart

Sehr differenziert sind die Vermarktungs-Chancen im Tourismus: Auch ohne WM-Ticket plant jeder fünfte Deutsche, den Austragungs-Städten während der WM einen Besuch abzustatten. Drei Fünftel sind dazu noch unentschlossen. An erster Stelle der Zielorte stehen Berlin (32 %), München (31 %) und Stuttgart (28 %). Schlusslichter sind Dortmund (3 %), Hannover (3 %) und Gelsenkirchen (2 %). (Vollständige Auflistung der Beliebtheits-Skala unter www.uni-hohenheim.de/presse).

“Bei Inlands-Touristen sollte sich die Gastronomie auf Tagesgäste einstellen”, resümiert Stefan Sandulescu, einer der Projektleiter der Studie. Gut drei Viertel der Besucher planen keine Übernachtung, der Rest präferiert Kurzaufenthalte von ein bis zwei Tagen.

“Hauptziel der Besucher ist es wohl, die WM-Atmosphäre zu erleben”, ergänzt Co-Leiterin Uta Herbst in Bezug auf die Umfrage-Ergebnisse zum offiziellen Rahmenprogramm. Das Interesse an organisierter Unterhaltung sei gering. “Am ehesten können sich die Befragten vorstellen, an Openair-Events und Musikveranstaltungen teilzunehmen. Hiervon dürften vor allem die Innenstädte profitieren.”

Auch, weil sich 33 Prozent zudem vorstellen können, die Spiele beim so genannten Public Viewing über Großleinwände auf öffentlichen Plätzen zu verfolgen, während 26 Prozent dasselbe ausschließen. Keine Sperrzeit in Restaurants und Kneipen sowie verlängerte Shopping-Zeiten wünscht sich daher gut ein Drittel der Befragten. 13 Prozent halten dies dagegen für eine schlechte Idee.

WM-Sponsoring: Nur wenige profitieren

Für Adidas und Mercedes Benz zahlte es sich aus, speziell den DFB und die deutsche Nationalmannschaft zu sponsern: 42 Prozent der Befragten fällt auch Adidas ein, wenn sie an Deutschlands Nationalspieler denken, 36 Prozent sind es im Fall von Mercedes Benz. Mit großem Abstand folgen die Marke Nutella und die Deutsche Telekom mit 16 und 14 Prozent.

“Interessanterweise nennen die Befragten auch Firmen, die gar keine Sponsoren sind”, bemerkt Prof. Dr. Voeth. Dazu gehören Konkurrenz-Unternehmen zu Adidas wie Puma (6 %) und Nike (4 %), aber auch Müllermilch – ein ehemaliger Sponsor, der Deutschlands Nationalmannschaft in den 80er Jahren zum slogansingenden Werbeträger aufbaute. “Das Beispiel zeigt, dass gut gemachte Werbung eine hohe ungestützte Bekanntheit schaffen kann”, urteilt Prof. Voeth. (Vollständige Auflistung der genannten Firmen unter www.uni-hohenheim.de/presse).

Mit einem im Vergleich zum Vorjahr sinkenden Bekanntheitsgrad kämpfen dagegen die sechs “Nationalen Förderer” der FIFA-WM 2006. Lediglich Spitzenreiter Oddset konnte den Bekanntheitsgrad von 24 Prozent im Vorjahr auf aktuell 31 Prozent ausbauen. “Wir interpretieren das auch als Resultat des Hoyzer-Skandals um manipulierte Fußballspiele – das Thema Spielwetten ist dadurch in den Köpfen der Menschen viel präsenter geworden”, vermutet Projektleiterin Herbst.

Der Bekanntheitsgrad der “Nationalen Förderer” beträgt: Oddset (31 %, 2004: 24 %), OBI (24 %, 2004: 38 %), Deutsche Bahn (21 %, 2004: noch kein Sponsorvertrag), Postbank (15 %, Vorjahr: 23 %), EnBw (13 %, 2004: 21 %), Hamburg-Mannheimer (7 %, Vorjahr: 10 %).

Auch bei den 15 Unternehmen, die sich international als “Offizielle Partner” der FIFA in der teuersten Sponsor-Kategorie der WM engagieren, sticht nur ein Drittel hervor. Mit dabei: die Deutsche Telekom, der es gelang, “die Spiele erfolgreich auch als Multimedia-Ereignis darzustellen”, erklärt Projektleiter Sandulescu. Insgesamt handele es sich bei den fünf bekanntesten WM-Partnern um Global Player, die von vornherein einen hohen Bekanntheitsgrad besaßen – wobei der Vorsprung mit Näherrücken der WM sogar noch größer wird: “Im Vergleich zur Vorjahresbefragung haben die Top Five ihre Bekanntheit als Sponsoren sogar deutlich ausgebaut”.

Die fünf bekanntesten “Offiziellen Partner” sind Adidas (68 %, 2004: 65 %), Coca-Cola (51 %, 2004: 44 %), McDonald’s (46 %, 2004: 25 %), Mastercard (44 %, 2004: 26 %) und die Deutsche Telekom (42 %, 2004: 36 %). Fast unbekannt als Sponsoren sind Yahoo und Toshiba (5 % bzw. 4 %, 2004: 4 %), Emirates (4 %, 2004: 3 %) und Avaya (3 %, 2004: 2 %). (Vollständige Auflistung unter www.uni-hohenheim.de/presse).

Langzeit-Fußballstudie zur WM 2006

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 misst der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006. Daneben erfassen jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie Vermarktungspotenzial, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie soll einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.